BAB 1
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Pariwisata saat
ini telah menjadi suatu bagian industri yang sangat diandalkan oleh Negara
Indonesia. Pendapatan pada sektor tersebut dinilai memiliki dampak yang
signifikan kepada pertumbuhan ekonomi negara. Hal tersebut ditandai dengan
meningkatnya aktivitas perjalanan yang dilakukan masyarakat di dalam negeri
(Domestik), perjalanan ke luar negeri (Internasional) dan kedatangan wisatawan
mancanegara yang ingin mengunjungi destinasi-destinasi jwisata serta beragam macam
motivasi perjalanan lainnya. Peningkatan aktivitas perjalanan yang dilakukan
oleh masyarakat untuk perjalanan domestik maupun internasional membuat
pemerintah Indonesia sangat gencar dalam meningkatkan sarana dan prasarana yang
ada dalam menunjang kebutuhan wisatawan yang sedang melakukan kegiatan
perjalanan, baik untuk keperluan berwisata maupun beragam motivasi tertentu.
Kepuasan
pelanggan merupakan evaluasi dalam memperoleh produk dan pengalaman
mengonsumsi. Harapan dari perasaan adalah terkaitan dengan pengalaman
mengonsumsi sebelumnya dan kemudian mempengaruhi kondisi kepuasan psikologis.
Kepuasan pelanggan juga merupakan semacam status mengonsumsi, derajat kepuasan
pelanggan tidak hanya mencerminkan struktur emosional , tetapi juga melibatkan
struktur persepsi.
Perusahaan melihat tingkat kepuasan para
wisatawan/ pengunjung dapat dengan cara: pertama,
memberikan kualitas pelayanan yang terdapat pada perusahaan tersebut, aspek pelayanan yang diberikan kepada pengunjung/ wisatawan merupakan hal penting dalam
keberhasilan suatu
pariwisata karena kualitas pelayanan dipercaya sangat berbanding lurus dengan kepuasan pengunjung/wisatan dan jika
pengunjung/ wisatawan
terpenuhi diharapkan apresiasi
dalam upaya memperbaiki tata cara pelayanan dapat menjadi lebih baik. Menurut Pasuraman dalam Lupiyoadi (2008:148-149) terdapat 5 dimensi SERVQUAL dalam kaitannya dengan kepuasan Pelanggan, yang
memuat hemat peneliti
penting dikaji dalam hal upaya memberi
kepuasan pelanggan diantarnya adalah bukti fisik (tangible), keandalan (reliability), ketanggapan (responsiveness), jaminan dan kepastian (assurance), Empathy.
Kelima dimensi kualitas pelayanan ini dapat dijadikan acuan bagi pengembang bisnis wisata agar lebih di
terima masyarakat.
Faktor kedua yang perlu mendapatkan perhatian selain kualitas pelayanan
yaitu harga. Penetapan harga yang kompettif, biasanya konsumen yang akan membeli jasa yang ditawarkan pasti
akan membandingkan-bandingkan harga, memilih layanan terbaik dan memilih
penyedia jasa yang dilengkapi dengan fasilitas yang nyaman dan lengkap. Faktor ketiga yaitu promosi. Adanya keterbukaan untuk memberitahu
kepada wisatawan tentang apa saja yang
menjadi potensi di daerah tujuan wisata tersebut menjadi hal yang menarik untuk dicermati bagi wisatawan untuk berkunjung. Hal ini juga merupakan ajang
promosi bagi daerah tujuan wisata tersebut
dan hal ini pula juga yang dapat mendatangkan devisa atau pemasukan bagi perkembangan ekonomi pariwisata.
BAB 2
TINJAUAN PUSTAKA
2.2 Landasan
Teori
2.2.1 Konsep Pemasaran
a. Pengertian
pemasaran
Pemasaran merupakan suatu
proses sosial yang melibatkan kegiatan-kegiatan penting yang memungkinkan
individu dan perusahaan mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan
melalui pertukaran dengan pihak lain dan untuk mengembangkan hubungan
pertukaran.
Konsep pemasaran digunakan
dalam kegiatan pertukaran atau perdagangan. Pemasaran merupakan salah satu
aktivitas yang dapat menentukan keberhasilan pencapaian tujuan perusahaan yang
telah ditetapkan. Tujuan aktivitas pemasaran adalah untuk meningkatkan
penjualan yang dapat menghasilkan laba dengan cara memuaskan kebutuhan
konsumen. Perusahaan berusaha untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen
akan produk atau jasa yang dihasilkan dengan tujuan akan memperoleh keuntungan
dari proses pertukaran tersebut.
Menurut
Alma (2007 : 3), menjelaskan, pemasaran adalah aktivitas yang memfasilitasi
dan memperlancar suatu hubungan pertukaran yang saling memuaskan melalui
penciptaan, pendistribusian, promosi, dan penentuan harga dari suatu barang,
jasa dan ide.
Menurut Sofjan (2009:81) menjelaskan :
Pemasaran
adalah suatu falsafah manajemen dalam bidang pemasaran yang berorientasi kepada
kebutuhan dan keinginan konsumen dengan didukung oleh kegiatan pemasaran
terpadu yang diarahkan untuk memberikan kepuasan konsumen sebagai kunci
keberhasilan organisasi dalam usahanya mencapai tujuan yang telah ditetapkan.
Menurut Dharmesta (2007:5) menjelaskan, pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari
kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga,
mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan
baik kepada pembeli yang ada maupun yang pontensial.
Berdasarkan definisi-definisi
tersebut, bahwa dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan suatu kegiatan
manusia untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan melalui proses penciptaan,
penawaran dan pertukaran nilai bagi produk dengan yang lain, dimana dalam
pemasaran ini kegiatan bisnis dirancang untuk mendistribusikan barang-barang
dari produsen kepada konsumen untuk mencapai sasaran serta tujuan organisasi.
b. Pengertian Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran memegang
peranan penting dalam perusahaan, karena manajemen pemasaran mengatur semua
kegiatan pemasaran. Pengertian Manajemen Pemasaran menurut Kotler & Keller (2009 : 5) menjelaskan, manajemen pemasaran adalah sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan
meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, dan
mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.
Menurut Sunarto (2006 : 13) menjelaskan, manajemen pemasaran adalah sebagai pelaksanaan
tugas untuk mencapai pertukaran yang diharapkan dengan pasar sasaran.
Dari pengertian
di atas maka dapat dijelaskan bahwa manajemen pemasaran adalah sebagai suatu
seni dan ilmu untuk memilih pasar sasaran serta mendapatkanya, mempertahankan
dan menambah nilai pelanggan melalui penciptaan, penyampaian dan
mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul, permintaan akan produk yang
dihasilkan oleh perusahaan.
c. Bauran Pemasaran
Para pemasar menggunakan
suatu alat untuk mendapatkan tanggapan yang diinginkan dari pasar sasaran
mereka. Alat-alat itu membentuk suatu bauran pemasaran (Marketing Mix), yang
mempunyai peranan penting dalam mempengaruhi konsumen untuk membeli produk atau
jasa yang ditawarkan perusahaan ke pasar.
Menurut Kotler dan Keller (2009:23) menjelaskan:
Bauran
pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemasar yang digunakan
perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasaranya di pasar sasaran.
Bauran Pemasaran
adalah seperangkat alat taktis pemasaran yang dapat dikendalikan dan
dikombinasikan oleh perusahaan dengan tujuan agar dapat menghasilkan tanggapan
yang baik dari pasar sasarannya.
Kotler dan Amstrong (2008 ; 52) menjelaskan bahwa
ada 4 komponen yang tercakup dalam bauran pemasaran yang disebut 4 P
diantarannya adalah:
1. Product (Produk) adalah kombinasi barang
dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran.
2. Price (Harga) adalah sejumlah uang yang
harus dibayar pelanggan untuk memperoleh produk.
3. Place (Tempat atau saluran distribusi)
adalah aktivitas perusahaan untuk membuat produk tersedia bagi konsumen
sasaran.
4. Promotion (Promosi) adalah aktivitas
yang mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk
membelinya.
Komponen 4 P di atas menggambarkan
pandangan penjual tentang alat-alat pemasaran yang dapat digunakan untuk
mempengaruhi pembeli.
2.2.2 Kualitas Pelayanan
a. Pengertian kualitas Pelayanan
Pelayanan dapat didefinisikan sebagai
segala bentuk kegiatan/ aktifitas yang diberikan oleh satu pihak atau lebih
kepada pihak lain yang memiliki hubungan dengan tujuan untuk dapat memberikan
kepuasan kepada pihak kedua yang bersangkutan atas barang dan jasa yang
diberikan. Pelayanan memiliki pengertian yaitu terdapatnya dua unsur atau
kelompok orang dimana masingmasing saling membutuhkan dan memiliki keterkaitan,
oleh karena itu peranan dan fungsi yang melekat pada masing-masing unsur
tersebut berbeda. Hal-hal yang menyangkut tentang pelayanan yaitu faktor
manusia yang melayani, alat atau fasilitas yang digunakan untuk memberikan pelayanan,
mekanisme kerja yang digunakan dan bahkan sikap masing-masing orang yang
memberi pelayanan dan yang dilayani.
Dalam perspektif TQM (Total Quality Management)
kualitas dipandang secara luas, yaitu tidak hanya aspek hasil yang ditekankan,
tetapi juga meliputi proses, lingkungan dan manusia.
Menurut Goeth dan Davis yang dikutip Tjiptono
(2012:51) menjelaskan :
Kualitas
merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia,
proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan.Sebaliknya, definisi
kualitas yang bervariasi dari yang kontroversional hingga kepada yang lebih
strategik.
Pada prinsipnya konsep pelayanan memiliki
berbagai macam definisi yang berbeda menurut penjelasan para ahli, namun pada
intinya tetap merujuk pada konsepsi dasar yang sama. Menurut Sutedja (2007:5)
menjelaskan: Pelayanan atau servis dapat
diartikan sebagai sebuah kegiatan atau keuntungan yang dapat ditawarkan oleh satu
pihak kepada pihak lain. Pelayanan tersebut meliputi kecepatan melayani, kenyamanan
yang diberikan, kemudahan lokasi, harga wajar dan bersaing.
Sedangkan menurut Gronroos dalam Ratminto
(2008:2) menjelaskan:
Pelayanan
adalah suatu aktifitas atau serangkaian aktifitas yang bersifat tidak kasat
mata (tidak dapat diraba) yang terjadi sebagai akibat adanya interaksi antara
konsumen dengan karyawan atau hal-hal lain yang disediakan oleh perusahaan
pemberi layanan yang dimaksudkan untuk memecahkan permasalahan konsumen/ pelanggan.
Ciri-ciri pelayanan yang baik menurut
Kasmir (2005:39) dirumuskan sebagai berikut:
1. Bertanggung jawab kepada setiap
pelanggan/pengunjung sejak awal hingga selesai.
2.
Mampu melayani secara cepat dan tepat.
3. Mampu berkomunikas.
4. Mampu memberikan jaminan kerahasiaan setiap
transaksi.
5. Memiliki pengetahuan dan kemampuan yang
baik.
6. Berusaha memahami kebutuhan
pelanggan/pengunjung.
7. Mampu memberikan kepercayaan kepada
pelanggan/ pengunjung.
Pengertian kualitas jasa atau pelayanan
berpusat pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketetapan
penyampaiannya untuk mengimbangi harapan pelanggan.Menurut Lewis & Booms dalam
Tjiptono (2012:157) mendefinisikan :
Kualitas
pelayanan secara sederhana, yaitu ukuran seberapa bagus tingkat layanan yang
diberikan mampu sesuai dengan ekspektasi pelanggan. Artinya kualitas pelayanan
ditentukan oleh kemampuan perusahaan atau lembaga tertentu untuk memenuhi
kebutuhan yang sesuai dengan apa yang diharapkan atau diinginkan berdasarkan
kebutuhan pelanggan/ pengunjung.
Dengan kata lain, faktor utama yang mempengaruhi
kualitas pelayanan adalah pelayanan yang diharapkan pelanggan/pengunjung dan
persepsi masyarakat terhadap pelayanan tersebut. Nilai kualitas pelayanan
tergantung pada kemampuan perusahaan dan stafnya dalam memenuhi harapan
pelanggan secara konsisten.
Kualitas pelayanan memberikan suatu
dorongan kepada pelanggan atau dalam hal ini pengunjung untuk menjalin ikatan
hubungan yang kuat dengan lembaga atau instansi pemberi pelayanan jasa. Ikatan
hubungan yang baik ini akan memungkinkan lembaga pelayanan jasa untuk memahami
dengan seksama harapan pelanggan/pengunjung serta kebutuhan mereka. Dengan
demikian penyedia layanan jasa dapat meningkatkan kepuasan pengunjung dengan memaksimalkan
pengalaman pengunjung yang menyenangkan dan meminimumkan pengalaman pengunjung
yang kurang menyenangkan. Apabila layanan yang diterima atau dirasakan sesuai
dengan harapan pelanggan, maka kualitas yang diterima atau dirasakan sesuai
dengan harapan pelanggan, maka kualitas layanan dipersepsikan sebagai kualitas
ideal, tetapi sebaliknya jika layanan yang diterima atau dirasakan lebih rendah
dari yang diharapkan maka kualitas layanan dipersepsikan rendah.
b. Dimensi Kualitas Pelayanan
Ada beberapa pendapat mengenai dimensi
kualitas pelayanan, antara lain Parasuraman, Zeithaml, dan Berry dalam Saleh
(2010:103) yang melakukan penelitian khusus terhadap beberapa jenis jasa dan
berhasil mengidentifikasi sepuluh faktor utama yang menentukan kualitas jasa.
Kesepuluh faktor tersebut adalah:
1. Reliability, mencakup dua hal pokok,
yaitu konsistensi kerja (performance) dan kemampuan untuk dipercaya (dependbility).
Hal ini berarti perusahaan memberikan jasanya secara tepat semenjak saat pertama.
Selain itu juga berarti bahwa perusahaan yang bersangkutan memenuhi janjinya,
misalnya menyampaikan jasanya sesuai dengan jadwal yang disepakati.
2. Responsiveness, yaitu kemauan atau
kesiapan para karyawan untuk memberikan jasa yang dibutuhkan pelanggan.
3. Competence, artinya setiap orang dalam
suatu perusahaan memiliki keterampilan dan pengetahuan yang dibutuhkan agar
dapat memberikan jasa tertentu.
4. Accessibility, meliputi kemudahan
untuk menghubungi dan ditemui. Hal ini berarti lokasi fasilitas jasa yang mudah
dijangkau, waktu menunggu yang tidak terlalu lama, saluran komunikasi perusahaan
mudah dihubungi, dan lain-lain.
5. Courtesy, meliputi sikap sopan santun,
respek, perhatian, dan keramahan yang dimiliki para kontak personal.
6. Communication, artinya memberikan
informasi kepada pelanggan pada bahasa yang dapat mereka pahami, serta selalu
mendengarkan saran dan keluhan pelanggan.
7. Credibility, yaitu sifat jujur dan
dapat dipercaya. Kredibilitas mecakup nama perusahaan, reputasi perusahaan,
karakterisktik pribadi kontak personal, dan interaksi dengan pelanggan.
8. Security, yaitu aman dari bahaya,
resiko, atau keragu-raguan. Aspek ini meliputi keamanan secara fisik (physical
safety), keamanan finansial (financial security), dan kerahasiaan (confidentiality)
9. Understanding/Knowing the Customer,
yaitu usaha untuk memahami kebutuhan pelanggan.
10. Tangibles, yaitu bukti fisik dari jasa,
bisa berupa fasilitas fisik, peralatan yang dipergunakan, atau penampilan dari
personil.
Perkembangan selanjutnya, Zheithalm et al
dalam Ariani (2009:180) menyederhanakan sepuluh dimensi di atas menjadi lima
dimensi pokok yang dikenal dengan SERQUAL (service
quality) yang terdiri dari:
1. Bukti fisik (tangibles) yaitu kemampuan suatu
perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan
dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan yang dapat diandalkan serta
keadaan lingkungan sekitarnya merupakan salah satu cara perusahaan jasa dalam
menyajikan kualitas layanan terhadap pelanggan. Diantaranya meliputi fasilitas
fisik (gedung, buku, rak buku, meja dan kursi, dan sebagainya), teknologi
(peralatan dan perlengkapan yang dipergunakan), serta penampilan pegawai.
2. Keandalan (reliability)
adalah kemampuan perusahaan memberikan pelayanan sesuai dengan apa yang
dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan harapan
pelanggan yang tercermin dari ketepatan waktu, pelayanan yang sama untuk semua
pelanggan tanpa kesalahan, sikap simpatik dan akurasi yang tinggi.
3. Daya tanggap (responsiveness)
adalah kemauan untuk membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat dan
tepat dengan penyampaian informasi yang jelas. Mengabaikan dan membiarkan
pelanggan menunggu tanpa alas an yang jelas menyebabkan persepsi yang negative
dalam kualitas pelayanan.
4. Jaminan (assurance)
adalah pengetahuan, kesopan-santunan dan kemampuan para pegawai perusahaan
untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan. Hal ini
meliputi beberapa komponen, antara lain:
a) Komunikasi (communication), yaitu secara terus menerus
memberikan informasi kepada pelanggan dalam bahasa dan penggunaan kata yang jelas
sehingga para pelanggan dapat dengan mudah mengerti apa yang diinformasikan
pegawai serta dengan cepat dan tanggap menyikapi keluhan dan komplain dari para
pelanggan.
b) Kredibilitas (credibility), perlunya jaminan atas suatu
kepercayaan yang diberikan kepada pelanggan, believability atau sifat
kejujuran, menanamkan kepercayaan, memberikan kredibilitas yang baik bagi perusahaan
pada masa yang akan datang.
c) Keamanan (security), adanya suatu kepercayaan yang tinggi
dari pelanggan akan pelayanan yang diterima. Tentunya pelayanan yang diberikan
mampu memberikan suatu jaminan kepercayaan.
d) Kompetensi (competence) yaitu keterampilan yang dimiliki
dan dibutuhkan agar dalam memberikan pelayanan kepada pelanggan dapat
dilaksanakan dengan optimal.
e) Sopan santun (courtesy), dalam pelayanan adanya suatu
nilai moral yang dimiliki oleh perusahaan dalam memberikan pelayanan kepada
pelanggan. Jaminan akan kesopan-santunan yang ditawarkan kepada pelanggan
sesuai dengan kondisi dan situasi yang ada.
5. Empati (empathy)
yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang
diberikan kepada pelanggan dengan berupaya memahami keinginan konsumen dimana
suatu perusahaan diharapkan memiliki suatu pengertian dan pengetahuan tentang
pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik, serta memiliki waktu
pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan.
c. Prinsip-Prinsip Kualitas Pelayanan
Dalam rangka menciptakan gaya manajemen
dan lingkungan yang kondusif bagi organisasi untuk menyempurnakan kualitas,
organisasi bersangkutan harus mampu mengimplementasikan enam prinsip utama yang
berlaku bagi perusahaan. Keenam prinsip ini sangat bermanfaat dalam membentuk
mempertahankan lingkungan yang tepat untuk melaksanakan penyempurnaan kualitas
secara berkesinambungan dengan didukung oleh para pemasok, karyawan, dan
pelanggan.
Menurut Wolkins, dikutip dalam Saleh (2010:105)
keenam prinsip tersebut terdiri atas:
1. Kepemimpinan
2. Pendidikan
3. Perencanaan
Strategik
4. Review
5. Komunikasi
6. Total Human Reward
Penjelasan dari keenam prinsip kualitas
pelayanan adalah sebagai berikut :
1. Kepemimpinan
Strategi
kualitas perusahaan harus merupakan inisiatif dan komitmen dari manajemen
puncak.Manajemen puncak harus memimpin dan mengarahkan organisasinya dalam
upaya peningkatan kinerja kualitas. Tanpa adanya kepemimpinan dari manajemen
puncak, usaha peningkatan kualitas hanya akan berdampak kecil.
2. Pendidikan
Semua
karyawan perusahaan, mulai dari manajer puncak sampai karyawan operasional,
wajib mendapatkan penekanan dalam pendidikan tersebut antara lain konsep
kualitas sebagai strategi bisnis, alat, teknik implementasi strategi kualitas,
dan peranan eksekutif dalam implementasi strategi kualitas.
3. Perencanaan Strategik
Proses
perencanaan strategi harus mencakup pengukuran dan tujuan kualitas yang
digunakan dalam mengarahkan perusahaan untuk mencapai visi dan misinya.
4. Review
Proses
review merupakan satu-satunya alat yang paling efektif bagi manjemen
untuk mengubah perilaku organisasi. Proses ini menggambarkan mekanisme yang
menjamin adanya perhatian terus-menerus terhadap upaya mewujudkan
sasaran-sasaran kualitas.
5. Komunikasi
Implementasi
strategi kualitas dalam organisasi dipengaruhi oleh proses komunikasi organisasi,
baik dengan karyawan, pelanggan, maupun dengan stakeholder lainnya.
6. Total Human Reward
Reward
dan
recognition merupakan aspek krusial dalam implementasi strategi
kualitas. Setiap karywan berprestasi perlu diberi imbalan dan prestasinya harus
diakui. Dengan cara seperti ini, motivasi, semangat kerja, rasa bangga dan rasa
memiliki (sense of belonging) setiap anggota organisasi dapat meningkat,
yang pada akhirnya berkontribusi pada peningkatan produktifitas dan
profitabilitas bagi perusahaan, serta kepuasan dan loyalitas pelanggan.
d. Unsur-Unsur Kualitas Pelayanan
Unsur-unsur kualitas pelayanan yang
dikutip dalam Saleh (2010:106) antara lain adalah sebagai berikut:
1. Penampilan.
2. Tepat Waktu dan
Janji.
3. Kesediaan
Melayani.
4. Pengetahuan dan
Keahlian.
5. Kesopanan dan
Ramah Tamah.
6. Kejujuran dan
Kepercayaan.
7. Kepastian Hukum.
8. Keterbukaan.
9 Efisien.
10. Biaya
11. Tidak Rasial.
12. Kesederhanaan.
Penjelasan dari unsur-unsur kualitas
pelayanan adalah sebagai
berikut :
1. Penampilan
Personal dan fisik sebagaimana layanan
kantor depan (resepsionis) memerlukan
persyaratan seperti berpenampilan menarik, badan harus tegap/tidak cacat, tutur
bahasa menarik, familiar dalam berperilaku, penampilan penuh percaya diri.
2. Tepat Waktu dan Janji
Secara utuh dan prima petugas pelayanan
dalam menyampaikan perlu diperhitungkan janji yang disampaikan kepada pelanggan
bukan sebaliknya selalu ingkar janji. Demikian juga waktu jika mengutarakan 2
hari selesai harus betul-betul dapat memenuhinya.
3. Kesediaan Melayani
Sebagiamana fungsi dan wewenang harus
melayani kepada para pelanggan, konsekuensi logis petugas harus benar-benar bersedia
melayani kepada para pelanggan.
4. Pengetahuan dan Keahlian
Sebagai syarat untuk melayani dengan
baik, petugas harus mempunyai pengetahuan dan keahlian. Di sini petugas pelayanan
harus memiliki tingkat pendidikan tertentu dan pelatihan tertentu yang
diisyaratkan dalam jabatan serta memiliki pengalaman yang luas dibidangnya.
5. Kesopanan dan Ramah Tamah
Masyarakat pengguna jasa pelayanan itu sendiri
dan lapisan masyarakat baik tingkat status ekonomi dan sosial rendah maupun
tinggi terdapat perbedaan karakternya maka petugas pelayanan masyarakat
dituntut adanya keramahtamahan yang standar dalam melayani, sabar, tidak egois
dan santun dalam bertutur kepada pelanggan.
6. Kejujuran dan Kepercayaan
Pelayanan ini oleh pengguna jasa dapat dipergunakan
berbagai aspek, maka dalam penyelenggaraannya harus transparan dari aspek
kejujuran, jujur dalam bentuk aturan, jujur dalam pembiayaan dan jujur dalam
penyelesaian waktunya. Dari aspek kejujuran ini petugas pelayanan tersebut
dapat dikategorikan sebagai pelayan yang dipercaya dari segi sikapnya, dapat
dipercaya dari tutur katanya, dapat dipercayakan dalam menyelesaikan akhir
pelayanan sehingga otomatis pelanggan merasa puas. Unsur pelayanan prima dapat
ditambah unsur yang lain.
7. Kepastian Hukum
Secara sadar bahwa hasil pelayanan
terhadap masyarakat yang berupa surat keputusan, harus mempunyai legitimasi atau
mempunyai kepastian hukum. Bila setiap hasil yang tidak mempunyai kepastian
hukum jelas akan mempengaruhi sikap masyarakat, misalnya pengurusan KTP, KK dan
lain-lain bila ditemukan cacat hukum akan mempengaruhi kredibilitas instansi
yang mengeluarkan surat legitimasi tersebut.
8. Keterbukaan
Secara pasti bahwa setiap urusan/kegiatan
yang memperlakukan ijin, maka ketentuan keterbukaan perlu ditegakkan. Keterbukaan
itu akan mempengaruhi unsur-unsur kesederhanaan, kejelasan informasi kepada
masyarakat.
9. Efisien
Dari setiap pelayanan dalam berbagai
urusan, tuntutan masyarakat adalah efisiensi dan efektifitas dari berbagai
aspek sumber daya sehingga menghasilkan biaya yang murah, waktu yang singkat
dan tepat serta kualitas yang tinggi. Dengan demikian efisiensi dan efektifitas
merupakan tuntutan yang harus diwujudkan dan perlu diperhatikan secara serius.
10. Biaya
Pemantapan pengurusan dalam pelayanan
diperlukan kewajaran dalam penentuan pembiayaan, pembiayaan harus disesuaikan
dengan daya beli masyarakat dan pengeluaran biaya harus transparan dan sesuai
dengan ketentuan peraturan perundang-undangan.
11. Tidak Rasial
Pengurusan pelayanan dilarang
membeda-bedakan kesukuan, agama, aliran dan politik dengan demikian segala
urusan harus memenuhi jangkauan yang luas dan merata.
12. Kesederhanaan
Prosedur dan tata cara pelayanan kepada
masyarakat untuk diperhatikan kemudahan, tidak berbelit-belit dalam
pelaksanaan.
e. Model Kualitas Pelayanan
Berdasarkan hasil sintesis terhadap
berbagai riset yang telah dilakukan, Grongoos yang dikutip dalam Tjiptono (2012:261)
mengemukakan enam kriteria kualitas pelayanan yang dipersepsikan baik, yakni
sebagai berikut:
1. Professionalism and Skills
Pelanggan mendapati bahwa penyedia jasa, karyawan,
sistem operasional, dan sumber daya fisik memiliki pengetahuan dan
keterampilan yang dibutuhkan untuk memecahkan masalah mereka secara
professional (outcomerelated criteria).
2. Attitudes and Behavior
Pelanggan merasa bahwa karyawan jasa (customer
contact personel) menaruh perhatian besar pada mereka dan berusaha membantu
memecahkan masalah mereka secara spontan dan ramah.
3. Accessibility and Flexibility.
Pelanggan merasa bahwa penyedia jasa, lokasi, jam operasi,
karyawan dan sistem operasionalnya, dirancang dan dioperasikan sedemikian rupa
sehingga pelanggan dapat mengakses jasa tersebut dengan mudah. Selain itu, juga
dirancang dengan maksud agar dapat menyesuaikan permintaan dan keinginan
pelanggan secara luwes.
4. Reliability and Trustworthiness
Pelanggan memahami bahwa apapun yang terjadi atau telah
disepakati, mereka bisa mengandalkan penyedia jasa beserta karyawan dan
sistemnya dalam menentukan janji dan melakukan segala sesatu dengan
mengutamakan kepentingan pelanggan.
5.
Recovery
Pelanggan menyadari bahwa bila terjadi kesalahan atau
sesuatu yang tidak diharapkan dan tidak diprediksi, maka penyedia jasa akan segera
mengambil tindakan untuk mengendalikan situasi dan mencari solusi yang tepat.
6. Reputation and Credibility
Pelanggan meyakini bahwa operasi dari penyedia
jasa dapat dipercaya dan memberikan nilai/imbalan yang sepadan dengan biaya
yang dikeluarkan.
Kualitas layanan pada prinsipnya adalah
untuk menjaga janji pelanggan agar pihak yang dilayani merasa puas dang
diungkapkan. Kualitas memiliki hubungan yang sangat erat dengan kepuasan
pelanggan, yaitu kualitas memberikan suatu dorongan kepada pelanggan untuk
menjalani ikatan hubungan yang kuat dengan organisasi pemberi layanan.Dalam
jangka panjang ikatan seperti ini memungkinkan organisasi pemberi layanan untuk
memahami dengan seksama harapan pelanggan serta kebutuhan mereka. Dengan
demikian, organisasi pemberi layanan dapat meningkatkan kepuasan pelanggan,
yang pada gilirannya kepuasan pelanggan dapat menciptakan kesetiaan atau
loyalitas pelanggan kepada organisasi pemberi layanan yang memberikan kualitas
memuaskan.
2.2.3 Harga
a. Pengertian
Harga merupakan unsur marketing
mix pemasaran yang paling fleksibel, artinya dapat diubah dengan cepat.
Berbeda halnya dengan karakteristik produk atau komitmen terhadap jaringan
distribusi. Kedua hal ini tidak dapat dirubah dengan mudah dan cepat, tetapi
kalau harga sewaktu-waktu bisa berubah. Dalam kaitannya dengan kegiatan
pemasaran dari suatu perusahaan, maka harga merupakan masalah yang sangat
penting. Harga merupakan jumlah tertentu yang harus dibayar oleh konsumen
sebagai pengganti atas barang atau jasa yang biasanya dinyatakan dalam bentuk
mata uang.
Menurut
Kotler dan Keller (2009 : 67) menjelaskan :
Harga
adalah salah satu elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, elemen
lain menghasilkan biaya. Harga merupakan elemen termudah dalam program
pemasaran untuk disesuaikan, fitur produk, saluran, dan bahkan komunikasi
membutuhkan banyak waktu.
Menurut Angipora (2008:268) menjelaskan,
“harga adalah jumlah uang (kemungkinan ditambah beberapa barang) yang
dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang
menyertainya”.
Menurut
Widiana dan Sinaga (2010:59) menjelaskan :
Penetapan
harga suatu barang atau jasa oleh perusahaan memberikan pengaruh yang besar
bagi perusahaan karena harga merupakan penentu bagi permintaan pasarnya, harga
dapat mempengaruhi posisi persaingan perusahaan dan mempengaruhi market
sharenya, harga akan memberikan hasil maksimal dengan menciptakan sejumlah
pendapatan dan keuntungan bersih, harga barang juga dapat mempengaruhi program
pemasaran perusahaan, harga merupakan suatu cara bagi produsen untuk membedakan
penawaran barangnya dari pesaing.
b. Kebijakan Harga
Kebijaksanaan harga berfungsi sebagai alat
pengambilan keputusan untuk mencapai apa yang menjadi tujuan perusahaan yaitu
memaksimalkan laba.
Menurut Sudarmo (2006:229) menjelaskan,
“kebijaksanaan harga adalah suatu cara yang digunakan produsen atau perusahaan
dalam menetapkan harga untuk mempengaruhi konsumen agar melakukan pembelian
barang yang ditawarkan”.
Adapun
macam-macam atau bentuk dari kebijaksanaan harga yaitu:
1. Potongan harga
Dalam hal ini pembeli
memperoleh harga yang lebih rendah dari harga yang seharusnya dibayar dengan
syarat-syarat tertentu, meliputi: Waktu pembayaran yang lebih awal, tingkat
atau jumlah pembelian, pembelian pada musim-musim tertentu, konsumen yang
memiliki member atau kartu khusus yang diberikan perusahaan.
2. Diskriminasi harga
Dalam hal ini perusahaan melakukan
modifikasi harga untuk menyesuaikan perbedaan harga karena faktor langganan,
produk, tempat dan waktu.
3. Harga psikologis
Suatu harga itu dapat
berbicara bagi produknya serta dapat menunjukkan citra produknya. Misalnya
suatu produk dengan harga tinggi dapat memberikan image pada kualitas yang
tinggi pula.
4. Penetapan harga setinggi-tingginya (Market
Skimming Pricing)
Harga yang tinggi ini
dimaksudkan untuk menutup biaya-biaya penelitian pasar, biaya produksi, dan
lain-lain. Agar dapat berhasil diperlukan syarat yang harus dipenuhi yaitu:
Cukup banyak permintaan terhadap produk yang bersangkutan, harga yang tinggi
tidak dapat menarik pembeli dan pesaingnya, harga yang tinggi diasumsikan akan
mampu meningkatkan citra produk yang superior,
5. Penetapan harga serendah-rendahnya (Market
Penetration Pricing)
Dalam hal ini agar dapat
berhasil diperlukan syarat yang harus dipenuhi vyaitu:
a) Pasar sangat peka sekali, sehingga harga yang
rendah mampu merangsang pertumbuhan atau permintaan pembeli potensial yang sebanyak-banyaknya.
b) Pengalaman produksi mampu menekan biaya
produksi dan distribusi.
c) Harga yang rendah tidak menarik bagi para
pesaingnya.
c. Tujuan penetapan harga
Ada beberapa tujuan yang
ingin dicapai oleh suatu perusahaan dalam penetapan harga yang dilakukannya.
Menurut Sofyan (2008:224) tujuan dari penetapan
harga adalah:
1. Memperoleh laba
yang maksimal
2. Mendapatkan share
pasar tertentu
3. Memerah pasar (market
skimming)
4. Mencapai tingkat
hasil penerimaan penjualan maksimum pada waktu itu
5. Mencapai
keuntungan yang ditargetkan
6. Mempromosikan
produk
Penjelasan
tujuan penetapan harga adalah sebagai berikut :
1. Memperoleh laba yang maksimal
Pencapaian tujuan ini
dilakukan dengan cara menentukan tingkat harga yang memperhatikan total hasil
penerimaan penjualan (sales revenue) dan total biaya, dalam hal ini
perusahaan menetapkan harga untuk memperoleh tingkat keuntungan (rate of
return) yang maksimal paling memuaskan.
2. Mendapatkan share pasar tertentu
Pencapaian tujuan ini
dilakukan dengan cara penetrasi pasar dengan menetapkan harga yang relatif
rendah dari harga pasaran, sehingga memperoleh share pasar yang lebih
besar, hal ini dapat tercapai bila:
a) Pasar peka (sensitive) terhadap harga
b) Biaya produksi dan distribusi per satuan
(unit) akan menurun secara berarti (cukup besar) dengan meningkatkan produksi
dan penjualan.
c) Harga yang rendah akan mendesak pesaing
potensial yang ada sehingga membendung kemungkinan masuknya pesaing lainnya.
3. Memerah pasar (market skimming)
Perusahaan mengambil manfaat
memperoleh keuntungan dari bersedianya pembeli membayar dengan harga yang lebih
tinggi dari pembeli yang lain, karena barang yang ditawarkan memberikan nilai
yang lebih tinggi dari mereka. Tujuan ini dapat diharapkan akan berhasil
apabila:
a) Ada sejumlah pembeli yang cukup besar dengan
permintaan yang relative tidak elastis (in elastis).
b) Biaya produksi dan distribusi per satuan
(unit) tidak terlalu tinggi, bila menghasilkan jumlah produksi dalam skala yang
lebih kecil.
c) Kecil kemungkinan timbul atau masuknya
pesaing baru, karena harga yang tinggi dari produk itu.
(4) Harga yang tinggi dapat mencerminkan dan
menimbulkan kesan bahwa produk tersebut berkualitas atau bermutu tinggi (superior/unggul).
4. Mencapai
tingkat hasil penerimaan penjualan maksimum pada waktu itu
Tujuan itu hanya mungkin dapat
dicapai apabila terdapat kombinasi harga dan kuantitas produk yang dapat
menghasilkan tingkat pendapatan yang paling besar. Penetapan harga dengan
tujuan ini biasanya terdapat pada perusahaan yang mungkin dalam keadaan
kesulitan keuangan atau perusahaan yang menganggap masa depannya suram atau
tidak menentu.
5. Mencapai keuntungan yang ditargetkan
Perusahaan menetapkan harga
tertentu untuk dapat mencapai tingkat laba yang berupa Rate of Return yang
memuaskan. Meskipun harga yang lebih tinggi dapat memberikan atau menghasilkan
tingkat laba yang lebih besar, tetapi perusahaan merasa tetap puas dengan
tingkat laba yang berlaku (conventional) bagi tingkat investasi dan
resiko yang ditanggung.
6. Mempromosikan produk
Perusahaan menetapkan harga khusus
yang rendah untuk mendorong penjualan bagi produknya, bukan semata-mata
bertujuan mendapatkan keuntungan yang besar. Perusahaan dapat menetapkan harga
yang rendah pada suatu waktu untuk suatu macam produk, dengan maksud agar langganan
juga membeli produk-produk lain yang dihasilkan perusahaan.
2.2.4 Promosi
a. Pengertian promosi
Promosi merupakan salah satu faktor
penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Promosi pada hakikatnya semua
kegiatan yang dimaksudkan untuk penyampaian atau mengkomunikasikan suatu produk
atau jasa kepada pasar sasaran untuk memberikan informasi tentang keistimewaan,
kegunaan, dan keberadaan produk sehingga akan mendorong konsumen membeli
produk.
Menurut Dharmesta (2007;349) menjelaskan, promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk
mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yangmenciptakan
pertukaran dalam pemasaran.
Menurut Alma (2007;179) menjelaskan, promosi itu adalah sejenis komunikasi yang
memberi penjelasan yang menyakinkan calon konsumen tentang barang dan jasa.
Dari kedua pengertian di atas maka dapat
disimpulkan bahwa kegiatan promosi adalah suatu kegiatan komunikasi antara
pembeli dan penjual mengenai keberadaan produk dan jasa, menyakinkan, membujuk
dan meningkatkan kembali akan produk atau jasa tersebut sehingga mempengaruhi
sikap dan perilaku yang mendorong kepada pertukaran dalam pemasaran.
b. Bauran Promosi
Meskipun secara umum bentuk-bentuk promosi
memiliki fungsi yang sama, tetapi bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan
berdasarkan tugas-tugas khususnya. Beberapa tugas khusus atau yang disebut
dengan bauran promosi, menurut J. Paul
Peter dan James H. Donnelly
(2007 : 111), yaitu :
1. Penjualan Tatap
Muka (Personal selling)
2. Periklanan (Advertising)
3. Promosi
Penjualan (Sales promotion)
4. Hubungan
Masyarakat (Public Relation)
5. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Penjelasan bauran promosi tersebut adalah sebagai berikut :
1. Penjualan Tatap Muka (Personal selling)
Penjualan tatap muka (Personal
selling) adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual untuk
memberikan informasi suatu produk kepada calon pembeli pontensial dan membentuk
pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba
membelinya.
2. Periklanan (Advertising)
Periklanan (Advertising)
adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa non personal
oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran.
3. Promosi Penjualan (Sales promotion)
Promosi penjualan (Sales
promotion) adalah aktifitas bentuk persuasi langsung melalui penggunaan
berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk.
4. Hubungan Masyarakat (Public Relation)
Hubungan masyarakat (Public
Relation) adalah upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk
mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap berbagai kelompok terhadap
perusahaan tersebut.
5. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Pemasaran langsung (Direct Marketing)
adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif yang memanfaatkan satu atau
beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur atau interaksi
disembarang tempat
c. Promosi Penjualan
1. Pengertian Promosi Penjualan
Promosi penjualan merupakan
salah satu bentuk komunikasi pemasaran yang bertujuan untuk menarik konsumen
baru, mempengaruhi konsumen untuk mencoba produk baru, mendorong konsumen lebih
banyak, menyerang aktifitas promosi pesaing, meningkatkan pembelian tanpa
rencana atau mengupayakan kerja sama yang lebih erat dengan pengecer, secara
keseluruhan teknik-teknik promosi penjualan hanya berdampak pada jangka pendek.
Menurut Tjiptono (2008 : 229), definisi
promosi penjualan sebagai berikut:
Promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung
melalui pengunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang
pembelian produk dengan segera atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli oleh
pelanggan.
Sedangkan menurut Djasalim (2007 : 136) menyatakan
bahwa:
Promosi penjualan adalah kegiatan penjualan yang
bersifat jangka pendek dan tidak dilakukan secara berulang serta tidak rutin,
yang ditujukan untuk mendorong lebih kuat mempercepat respon pasar yang
berbeda.
Dari pengertian di atas maka
dapat disimpulkan bahwa promosi penjualan adalah keinginan menawarkan insentif
dalam periode tertentu untuk mendorong keinginan konsumen, para penjual atau
perantara. Promosi penjualan terdiri dari serangkaian teknik yang digunakan
untuk mencapai saran-saran pemasaran dengan menggunakan biaya yang efisien
dengan memberikan nilai pada produk kepada para perantara maupun pemakai
langsung, biasanya tidak dibatasi oleh jangka waktu tertentu.
Promosi penjualan digunakan
untuk mempengaruhi perhatian konsumen dengan memberi suatu informasi yang akan
membawa konsumen untuk membeli produk tersebut. Menurut Kotler dan Keller (2009 : 269) pengelompokan jenis
Promosi penjualan merupakan alat yang menawarkan insentif pada pembeli dan
terdiri atas:
a) Promosi konsumen
(consumer promotion) adalah upaya mendorong pembelian unit-unit yang
lebih besar, menciptakan pengujian produk di antara nion pemakai, dan menarik
orang beralih merek dari peasaing. Alat yang di gunakan seperti sample, kupon,
penawaran uang kembali (cash back), pengurangan harga, hadiah, premi, kontes,
peragaan, stiker.
b) Promosi dagang (trade
promotion) adalah upaya membujuk pengecer menjual produk baru dan mempunyai
tingkat persediaan dan mendorong pembelian di luar musim. Alat yang digunakan
seperti jaminan pembelian, hadiah barang, iklan bersama, kerja sama iklan dan
pemajangan, pengembalian uang, kontes penjualan para penyalur.
c) Promosi
wiraniaga (sales force promotion) adalah upaya mendorong dukungan
terhadap produk atau model baru dan mendorong pencarian calon pelanggan yang
lebih banyak. Alat yang digunakan seperti memberi bonus, kontes dan kereta
penjualan.
2. Tujuan Promosi Penjualan
Tujuan merupakan petunjuk
dalam melakukan alat-alat promosi penjualan yang tepat dan juga sebagai dasar
evaluasi pelaksanaan program tersebut. Tujuan-tujuan tersebut harus berdasarkan
konsep dasarnya, yaitu program promosi penjualan ini merupakan salah satu
strategi pemasaran yang dilaksanakan perusahaan. Karena pengaruh utama yang
diharapkan dari program promosi penjualan ini adalah untuk mendorong konsumen
atau distributor melakukan tindakan pembelian.
Tujuan promosi penjualan menurut Alma (2007 : 188), adalah :
a) Menarik para
pembeli baru.
b) Memberi hadiah
atau penghargaan kepada konsumen-konsumen atau pelanggan lama.
c) Meningkatkan
daya pembelian ulang dari konsumen lama.
d) Menghindarkan
konsumen lari ke produk lain.
e) Mempopulerkan
merek atau meningkatkan loyalitas.
f) Meningkatkan
volume penjualan jangka pendek dalam rangka memperluas market share jangka
panjang.
3. Karakteristik Promosi Penjualan
Meskipun alat-alat promosi
penjualan bermacam-macam, tetapi alat-alat promosi penjualan memiliki ciri-ciri
tersendiri, seperti yang dikatakan oleh Kotler
dan Keller yang di kutip oleh (2009
: 266) yaitu:
a) Komunikasi
Promosi
penjualan mampu menarik perhatian dan memberi informasi yang memperkenalkan
pelanggan pada produk.
b) Insentif
Memberikan
keistimewaan dan rangsangan yang bernilai bagi pelanggan.
c) Undangan
Mengundang khalayak untuk membeli saat
itu juga.
4. Kekuatan dan Kelemahan Promosi Penjualan
Menurut
Kotler and Keller (2009 : 299) menjelaskan “Promosi
penjualan mempunyai beberapa kekuatan sebagai alat promosi yaitu promosi
penjualan memungkinkan produsen menyesuaikan diri dengan variasi penawaran dan
permintaan jangka pendek”.
Promosi penjualan
memungkinkan produsen menguji seberapa tinggi harga yang dapat mereka kenakan,
karena mereka selalu dapat menggunakan diskon. Promosi penjualan membujuk
konsumen mencoba produk baru alih-alih tidak pernah menyimpang dari produk
sekarang. Promosi penjualan menghasilkan format eceran yang lebih berbeda,
seperti toko harga-murah setiap-hari dan toko harga-promosi. Promosi penjualan
memungkinkan produsen menjual lebih dari pada yang biasanya mereka jual dengan
harga yang normal. Promosi penjualan membantu produsen menyesuaikan
program-program dengan segmen konsumen yang berbeda-beda. Konsumen sendiri
menikmati suatu kepuasan karena mereka menjadi pembeli yang cerdas ketika
mereka memanfaatkan harga khusus.
Sedangkan kelemahannya adalah
promosi penjualan, dengan potongan harga, kupon, kesepakatan, hadiah tanpa
berhenti-hentinya mungkin menurunkan nilai tawaran produk tersebut dalam benak
konsumen.
5. Alat-alat Promosi Penjualan
Menurut Kotler & Keller (2009 : 299), menyatakan alat-alat promosi sebagai berikut:
Tabel 2.2 Alat-alat
Promosi Penjualan
|
Alat
|
Definisi
|
|
Sampel contoh
|
Merupakan tawaran produk gratis atau
percobaan gratis kepada konsumen dan diharapkan mereka menyukai produk
tersebut sehingga melakukan pembelian ulang.
|
|
Diskon
|
Pengurangan langsung dari harga barang
pada pembelian selama suatu periode yang dinyatakan.
|
|
Undian
|
Mengajak konsumen untuk mengumpulkan
nama mereka untuk diundi.
|
|
Kemasan harga khusus atau paket harga
|
Potongan harga lebih rendah dari pada
harga biasa kepada konsumen yang diterapkan pada label atau bungkus.
|
|
Hadiah
|
Barang yang ditawarkan secara cuma-cuma
atau gratis atau dengan harga sangat murah sebagai insentif untuk membeli
suatu produk.
|
|
Demonstrasi
|
Yaitu pertunjukan yang dilakukan untuk
menunjukan atau membuktikan keefektifan atau cara menggunakan produk.
|
|
Tawaran
uang kembali (cash back)
|
Pengembalian uang kembali kepada
konsumen apabila ketidaksesuaian antara produk dengan harga atau terjadi
kerusakan produk yang dibeli berdasarkan perjanjian.
|
|
Promosi gabungan
|
Dua atau lebih merek atau perusahaan
bekerja sama mengeluarkan kupon, pengembalian uang dan mengadakan kontes
untuk meningkatkan daya Tarik mereka.
|
|
Pemajangan ditempat pembelian
|
Pemajangan ditempat pembelian untuk
menarik pembeli.
|
|
Kupon
|
Sertifikat yang memberi hak kepada
pemegangnya atas potongan harga yang telah ditetapkan untuk produk tertentu.
|
|
Premi
|
Barang yang ditawarkan dengan harga
relative rendah atau gratis sebagai insentif untuk membeli produk tertentu.
|
|
Program frekuensi
|
Program yang diberikan terkait dengan
frekuensi dan insentisitas konsumen membeli produk atau jasa perusahaan
tersebut.
|
|
Imbalan Berlangganan
|
Nilai dalam bentuk tunai atau untuk
bentuk lain yang sebanding dengan loyalitas berlangganan penjual atau
sekelompok penjual tertentu.
|
|
Promosi silang
|
Menggunakan satu merek untuk
mengiklankan
merek lain yang tidak bersaing.
|
Sumber: Kotler-Keller (2009:299)
6. Indikator promosi penjualan
Selain memperhatikan alat-alat
promosi penjualan perusahaan harus bias memilih indikator-indikator promosi
penjualan yang tepat dalam mempromosikan produk. Menurut Kotler dan Keller (2009 : 272) indikator-indikator
promosi diantaranya adalah:
a) Frekuensi
promosi adalah jumlah promosi penjualan yang dilakukan dalam suatu waktu melaluimedia
promosi penjualan
b) Kualitas promosi
adalah tolak ukur seberapa baik promosi penjualan dilakukan.
c) Kuantitas
promosi adalah nilai atau jumlah promosi penjualan yang diberikan konsumen.
d) Waktu promosi
adalah lamanya promosi yang dilakukan oleh perusahaan.
e) Ketepatan atau
kesesuaian sasaran promosi merupakan faktor yang diperlukan untuk mencapai
target yang diinginkan perusahaan.
2.2.5 Kepuasan
a. Pengertian
Menurut Philip Kotler yang dikutip oleh
Lupiyoadi (2008 : 158) menjelaskan “kepuasan merupakan tingkat perasaan di mana
seseorang menyatakan hasil perbandingan atas kinerja produk/jasa yang diterima
dan yang diharapkan”. Kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan akan suatu produk
sebagai akhir dari suatu proses penjualan memberikan dampak tersendiri kepada
perilaku pelanggan terhadap produk tersebut. Kepuasan konsumen dapat tercapai
dengan adanya kegiatan pemasaran, karena tujuan pemasaran adalah memenuhi dan
memuaskan kebutuhan konsumen. Kepuasan konsumen dapat ditunjukkan melalui sikap
pembelian.
Konsumen memiliki keyakinan yang lebih
besar terhadap produk yang mereka gunakan apabila didasarkan pada pemakaian
produk dari pada hanya mendengarkan informasi dari iklan saja. Kotler yang
dikutip oleh Lupiyoadi (2008 : 158) apabila ditinjau lebih lanjut, pencapaian
kepuasan pelanggan melalui kualitas pelayanan, dapat ditingkatkan dengan
beberapa pendekatan sebagai berikut :
1. Memperkecil kesenjangan-kesenjangan yang
terjadi antara pihak manajemen dan pelanggan.
2.
Perusahaan harus mampu membangun
komitmen bersama untuk menciptakan visi di dalam perbaikan proses pelayanan.
3.
Memberi kesempatan kepada pelanggan
untuk menyampaikan keluhan.
4.
Mengembangkan dan menerapkan accountabel,
proactive dan partnership marketing sesuai dengan situasi pemasaran.
Kotler (2008 :72), ada empat metode yang bisa digunakan
untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu :
1. Sistem keluhan
dan saran
2. Survei kepuasan pelanggan
3. Ghost Shopping
4. Analisa pelanggan yang hilang
Penjelasan metode yang digunakan untuk
mengukur kepuasan pelanggan adalah sebagai berikut :
1. Sistem keluhan dan saran
Perusahaan yang memberikan
kesempatan penuh bagi pelanggannya untuk menyampaikan pendapat atau bahkan
keluhan merupakan perusahaan yang berorientasi pada konsumen (costumer
oriented).
2. Survei kepuasan pelanggan
Sesekali perusahaan perlu
melakukan survei kepuasan pelanggan terhadap kualitas jasa atau produk
perusahaan tersebut. Survei ini dapat dilakukan dengan penyebaran kuesioner
oleh karyawan perusahaan kepada para pelanggan, melalui survei tersebut,
perusahaan dapat mengetahui kekurangan dan kelebihan produk atau jasa
perusahaan tersebut, sehingga perusahaan dapat melakukan perbaikan pada hal
yang dianggap kurang oleh pelanggan.
3. Ghost Shopping
Metode ini dilaksanakan dengan
mempekerjakan beberapa orang perusahaan (ghost shopper) untuk bersikap
sebagai pelanggan diperusahaan pesaing, dengan tujuan para ghost shopper tersebut
dapat mengetahui kualitas pelayanan perusahaan pesaing sehingga dapat dijadikan
sebagai koreksi terhadap kualitas pelayanan perusahaan itu sendiri.
4. Analisa pelanggan yang hilang
Metode ini dilakukan perusahaan
dengan cara menghubungi kembali pelanggannya yang telah lama tidak berkunjung
atau melakukan pembelian lagi di perusahaan tersebut karena telah berpindah ke
perusahaan pesaing.
Selain itu, perusahaan dapat menanyakan
sebab-sebab berpindahnya pelanggan ke perusahaan pesaing. Tse dan Wilton (1988)
dalam Lupiyoadi (2008:349) kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan adalah respon
pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian (disconfirmation) yang
dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan
setelah pemakaiannya.
b. Indikator Kepuasan
Hawkins dan Lonney dikutip dalam
Tjiptono (2008:101) atribut-atribut pembentuk kepuasan terdiri dari
1. Kesesuaian harapan
Merupakan
gabungan dari kemampuan suatu produk atau jasa dan promosi yang diandalkan,
sehingga suatu produk yang dihasilkan dapat sesuai dengan apa yang dijanjikan
produsen, meliputi :
a) Produk atau jasa
yang didapat sesuai dengan promosi
b) Pelayanan yang
didapat sesuai dengan promosi
c) Fasilitas yang
didapat sesuai dengan promosi
2. Kemudahan dalam memperoleh
Produk
atau jasa yang ditawarkan oleh produsen tersedia dekat dengan pembeli
potensial, meliputi :
a) Lokasi
perusahaan yang strategis sehingga memudahkan pelanggan untuk datang.
b) Tersedia
pelayanan kesehatan yang lengkap sehingga pelanggan mendapatkan pelayanan yang
sesuai dengan kebutuhan.
3. Kesediaan untuk merekomendasi
Kesediaan
pelanggan untuk merekomendasikan produk atau jasa kepada teman atau keluarganya
menjadi ukuran yang penting untuk dianalisis dan ditindak, meliputi :
a) Menyarankan
teman atau kerabat untuk memanfaatkan produk jasa yang ditawarkan karena
pelayanan yang memuaskan
b) Menyarankan
teman atau kerabat untuk memanfaatkan produk jasa yang ditawarkan karena
memiliki peralatan medis yang lengkap
c) Menyarankan
teman atau kerabat untuk memanfaatkan produk jasa yang ditawarkan karena
fasilitas yang memadai
No comments:
Post a Comment