A. Pengertian
Menurut
Tjiptono (2008 : 151), menjelaskan harga merupakan satu-satunya unsur bauran
pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan, sedangkan
ketiga unsur lainnya (produk, tempat, dan promosi) menyebabkan timbulnya biaya/pengeluaran. Menurut Kotler dan Armstrong (2008 : 63)
harga adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh
produk.
Dari
sudut pandang pemasaran, harga adalah satuan moneter atau ukuran lainnya
(termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak
kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa. Sementara itu, dari sudut
pandang konsumen, harga seringkali digunakan sebagai indicator nilai bilamana
harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau
jasa. Jumlah uang yang dibayar pelanggan untuk produk tertentu atau juga dapat
dikatakan merupakan biaya pembeli, harga harus sebanding dengan penawaran nilai
kepada pelanggan.
B. Tujuan penetapan harga
Menurut Tjiptono (2005: 35) terdapat empat jenis
tujuan penetapan harga yaitu:
1. Tujuan
berorientasi laba
Asumsi
teori ekonomi klasik menyatakan bahwa setiap perusahaan selalu memilih harga
yang dapat menghasilkan laba paling tinggi. Tujuan ini dikenal dengan istilah
maximasi laba. Dalam era persaingan global, kondisi yang dihadapi semakin
kompleks dan semakin banyak variabel yang berpengaruh terhadap daya saing
setiap perusahaan, sehingga tidak mungkin suatu perusahaan dapat mengetahui
secara pasti tingkat harga yang dapat menghasilkan laba maksimum. Oleh karena
itu ada pula perusahaan yang menggunakan pendekatan target laba, yakni tingkat
laba yang sesuai atau pantas sebagai sasaran laba. Ada dua jenis target laba
yang biasa digunakan, yaitu target marjin dan target ROI (Return of Investment).
2. Tujuan
berorientasi pada volume
Selain
tujuan berorientasi pada laba, ada pula perusahaan yang menetapkan harganya
berdasarkan tujuan yang berorientasi pada volume tertentu atau yang biasa
dikenal dengan istilah volume pricing
objectives. Harga ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target
volume penjualan atau pangsa pasar. Tujuan ini banyak diterapkan oleh
perusahaan-perusahaan penerbangan
3. Tujuan
berorientasi pada citra
Citra
(image) suatu perusahaan dapat
dibentuk melalui strategi penetapan harga. Perusahaan dapat menetapkan harga
tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra prestisius. Sementara itu
harga rendah dapat digunakan untuk membentuk citra nilai tertentu (image of value), misalnya dengan
memberikan jaminan bahwa harganya merupakan harga yang terendah di suatu
wilayah tertentu. Pada hakekatnya baik penetapan harga tinggi maupun rendah
bertujuan untuk meningkatkan persepsi konsumen terhadap keseluruhan bauran produk
yang ditawarkan perusahaan.
4. Tujuan
stabilisasi harga
Dalam
pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga, bila suatu perusahaan
menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus menurunkan pula harga mereka.
Kondisi seperti ini yang mendasari terbentuknya tujuan stabilisasi harga dalam
industri-industri tertentu (misalnya minyak bumi). Tujuan stabilisasi dilakukan
dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara
harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri (industri leader).
5. Tujuan-tujuan
lainnya
Harga
dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing, mempertahankan
loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang atau menghindari campur tangan
pemerintah. Tujuan-tujuan penetapan harga diatas memiliki implikasi penting
terhadap strategi bersaing perusahaan. Tujuan yang ditetapkan harus konsisten
dengan cara yang ditempuh perusahaan dalam menetapkan posisi relatifnya dalam
persaingan. Misalnya, pemilihan tujuan laba mengandung makna bahwa perusahaan
akan mengabaikan harga pesaing
C. Metode Penetapan harga
Menurut
Tjiptono (2005: 36) menjelaskan bahwa :
1. Cost Oriented Pricing, adalah penetapan
harga yang semata-mata memperhitungkan biaya-biaya dan tidak berorientasi pada
pasar. Terdiri dari:
a) Mark up pricing dan cost plus pricing cara penetapan harga yang sama, yaitu menambahkan
biaya per unit dengan laba yang diharapkan. Mark up pricing digunakan
dikalangan pedagang pengecer sedangkan cost plus pricing digunakan oleh
manufaktur.
b) Target pricing, yaitu suatu penetapan
harga jual berdasarkan target rate of
return dari biaya total yang dikeluarkan ditambah laba yang diharapkan pada
volume penjualan yang diperkirakan. Ini ditetapkan dalam jangka panjang.
Kelemahan metode ini (target pricing) adalah tidak memperhitungkan permintaan,
yang dapat menunjukkan beberapa unit dapat dijual pada masing-masing tingkat
harga.
2. Demand oriented pricing, penentuan harga
dengan mempertimbangkan keadaan permintaan, keadaan pasar dan keinginan
konsumen. Terdiri dari:
a) Preceived value pricing yaitu beberapa
nilai produk dalam pandangan konsumen terhadap yang dihasilkan perusahaan.
b) Demand differential pricing atau price discrimination, yaitu penetapan
harga jual produk dengan dua macam harga atau lebih.
3. Competetion Oriented pricing, menetapkan
harga jual yang berorientasi pada pesaing. Terdiri dari:
a) Going rate pricing, suatu penetapan
harga dimana perusahaan berusaha menetapkan harga setingkat dengan rata-rata.
b) Sealed bid pricing, yaitu suatu
penetapan harga didasarkan pada tawaran yang diajukan oleh pesaing.
No comments:
Post a Comment